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公共賬號:尚未被重視的移動支付戰場

發布時間:2014-05-15 瀏覽:112

支付寶在桌面支付領域已經成為了無可爭議的唯一霸主,但在移動支付領域,霸主的爭奪戰爭還非常激烈。異常慘烈的打車之爭已經落下帷幕,而在另一個戰場——公共賬號——戰爭還在繼續。

這一次征戰的雙方分別是支付寶錢包上的公眾服務和微信的服務號,究竟鹿死誰手目前還很難定論,但僅從產品形態來看,支付寶錢包的公眾服務有一定謹慎的優勢。

首先,支付寶錢包本身是個工具,而公共賬號也是個工具,在這一點上用戶有相同的使用慣性。

工具類產品對用戶的黏性來源于工具本身可以解決的問題,而不在于工具背后的主體。例如,支付寶錢包的主要作用使用來支付,所以一個用戶如果支付行為比較頻繁,就會經常使用支付寶,至于被支付的對象是否有趣,與用戶之間的生活是否有交集,關系是否密切,根本不在考慮之列。而公共賬號也是個工具類產品,例如你訂閱了某電商的公共賬號,你的目的就是購物,而不是這個電商發布了什么好玩的內容。在這種共同的使用慣性下,支付寶錢包的用戶更容易或者說更習慣于向一個陌生(但有信譽)的公共賬號付費。

反觀微信,由于微信是個社交平臺,在社交平臺上工具類軟件地位是尷尬的。一方面,作為社交平臺的用戶,更加關心的是一個賬號是否有趣以及這個賬號所代表的實際或虛擬的人格魅力。這就使得公共賬號更容易成為一個媒體而非工具;另一方面,微信官方的運營態度也不利于公共賬號的發展,微信官方更加希望微信是一個溝通感情的平臺而不是營銷平臺。

在不同的使用慣性和官方運營態度下,公共賬號在兩個不同平臺擁有了不同的結果:同樣是廣東移動,在支付寶錢包上的訂閱量是160萬,而在微信上是100萬,前者比后者高出60%。

其次,支付寶錢包用戶的支付距離更短的。

支付距離是這樣一個概念:它等于從用戶接觸到產品到最終形成支付所需要經過的步驟乘以每一個步驟對用戶形成的阻力。這種阻力可能來自交互設計、產品邏輯,也可能來自使用習慣、用戶偏見。總之,支付距離可以直觀的衡量一個用戶需要付出多少努力才能為一款產品付款,當然越短越好。

對于支付寶和微信來說,支付步驟是基本相同的,但是每一步的阻力則大大不同。支付寶用戶已經完成了支付習慣、關聯銀行卡、設置密碼、信任支付渠道等等關鍵節點,可以說這些步驟的阻力趨近為零,其主要阻力在于公共賬號的商家們提供的產品是否有足夠的吸引力、商家服務是否到位;而對于微信,以上的所有阻力都是存在的。

從1號店公布的一份數據來看,支付寶sdk支付成功率達到82.%,超過其他所有支付渠道,就是一個證明。

最后,在入駐公共賬號的商家審核尺度方面,支付寶錢包采取了比較嚴格政策,只允許比較大規模的商家入駐。這一點有優勢也有劣勢。優勢在于提高了入駐標準,提升了商家的可信度。商家數量減少了,競爭激烈程度也減少了,而官方的管理難度也降低了;但劣勢在于較少的入駐商家,減少了用戶的可選擇范圍,也減少了小型企業的參與機會。隔絕大眾參與者的精英策略,究竟是福是禍,還需要市場檢驗。


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